McKinsey: le aziende devono “reagire” alla digitalizzazione

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Le imprese non devono subire la digitalizzazione dei loro mercati, pena un declino della loro capacità competitiva

Tutti parlano di digitalizzazione e di digital transformation, la situazione però è meno avanzata di quanto pensino gli ottimisti. Mediamente la digitalizzazione si è diffusa in vari settori di mercato per meno del 40 percento e le aziende stanno ancora imparando come reagire a questo processo di cui vedono innanzitutto le conseguenze negative. Sono i due elementi più “d’impatto” di un’analisi McKinsey sul tema, che ha stimato in particolare gli impatti della digitalizzazione sulle economie delle aziende più “reattive” e di quelle meno pronte a gestirla.

Perché il primo impatto percepito della digitalizzazione, mette subito in chiaro McKinsey, è un aumento della pressione competitiva derivante dalle minori barriere all’ingresso nei mercati. Questo avviene in generale, sia in settori poco digitalizzati (i beni consumer e l’automotive, al 31-32 percento di penetrazione media delle tecnologie digitali) sia in quelli considerati più evoluti (retail al 55 percento e media/entertainment al 62). Così il frutto della digitalizzazione del proprio settore è in media un declino del 6 percento nel fatturato e del 4,5 percento degli utili.

La digitalizzazione percepita in vari settori di mercato secondo McKinsey
La digitalizzazione percepita in vari settori di mercato secondo McKinsey

Ma attenzione a non farsi spaventare, spiega McKinsey: questo è l’effetto medio spalmato su tutte le imprese di tutti i mercati. Poi ci sono quelle che sanno gestire la digitalizzazione e crescono, e quelle che non lo sanno fare e arretrano. Vengono, come alcuni amano ancora dire, “uberizzate”. Un segnale di questa disparità è che le medie differiscono molto dalle mediane: l’azienda in mediana perfetta perde il 3,5 percento in ricavi e l’1,2 in utili, segno che c’è una “coda lunga” di aziende davvero poco performanti di fronte alla digitalizzazione.

Chi va bene e perché

La differenza tra chi va meglio e chi va peggio non la fa il livello di investimenti in digitalizzazione ma il ritorno di questi investimenti, segno che ci sono molte imprese che investono in direzione sbagliata. Secondo McKinsey fare le scelte giuste non è semplice e richiede di capire dove investire tra cinque macro-ambiti della digitalizzazione: marketing e distribuzione, prodotti e servizi, processi, ecosistemi di mercato, supply chain. In alcune di queste direttrici si investe di più perché gli impatti sono immediati e percepiti, in altre meno.

Le direttrici di investimento per la digitalizzazione
Le direttrici di investimento per la digitalizzazione

I modelli economici usati da McKinsey per l’analisi indicano che se l’azienda riesce a reagire in maniera appropriata alla digitalizzazione del suo mercato, avrà ritorni positivi con crescite sia di ricavi sia di utili. L’unico ambito in cui una risposta eccessiva alla digitalizzazione è controproducente è quello degli ecosistemi: una iper-reazione alla discesa in campo di nuovi competitor più “digitali” non è sempre efficace.

Ma cosa significa reagire in maniera appropriata alla digitalizzazione? Secondo McKinsey ci sono alcuni punti comuni tra le aziende “top” che nell’analisi hanno registrato i migliori valori di crescita di fatturato e ricavi e di ritorno sugli investimenti in digitalizzazione. Il primo punto chiave è che la digitalizzazione viene strettamente legata alla strategia aziendale: gli aspetti della prima influenzano la seconda in tutti i settori. C’è poi una questione di mentalità comune a tutta l’azienda e un livello alto ed esteso di investimenti.

Cosa distingue le aziende "top" nella gestione della digitalizzazione
Cosa distingue le aziende “top” nella gestione della digitalizzazione

Per McKinsey le strade migliori nell’affrontare la digitalizzazione sono due. La prima è sostanzialmente essere leader della digital transformation, adottando strategie davvero innovative accompagnate da una esecuzione anche di livello medio. In questo modo si recuperano tutti gli svantaggi della digitalizzazione del proprio mercato e si ha un buon margine di crescita. La seconda strada è puntare sulla diffusione della digitalizzazione e su una execution di buon livello, pur non avendo (o non potendo avere) strategie di mercato rivoluzionarie. Anche in questo modo si recuperano tutti gli svantaggi della digitalizzazione, la crescita dopo però è inferiore.

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