I nuovi trend del Social Media marketing e advertising

Oggi le strategie di Social Marketing sono approdate nel B2B e rappresentano la nuova frontiera della comunicazione e della costruzione di relazione con i clienti. Vediamo come sta crescendo la presenza delle aziende negli investimenti pubblicitari e sui social

Nei prossimi anni le strategie dei marketing manager saranno sempre più condizionate dalle opportunità offerte dalle principali piattaforme Social. Partite inizialmente nelle aziende che si rivolgono ai mercato del Largo Consumo (aziende come Coca Cola, Barilla, Ferrero), oggi le strategie di Social Marketing sono approdate nel B2B, e rappresentano la nuova frontiera della comunicazione e della costruzione di relazione con i clienti, uno spazio che ha sue caratteristiche proprie e che si sta trasformando di giorno in giorno.

Come è più opportuno essere presenti sui Social ai fini marketing e comunicazione?Alcune raccomandazioni molto generali che qualunque azienda, di ogni settore e dimensione, deve tener presenti sono:
Avere chiari gli obiettivi e la strategia che si segue nel disegnare la presenza della propria azienda su questi canali. Puntare a far crescere il numero di follower e like studiando un piano di Content Marketing che propone messaggi e contenuti che vanno incontro alle preferenze delle persone, ma anche cercando di interagire direttamente con i singoli aprendo così la possibilità di conversazioni a 2 vie. Nel B2B questo significa oggi fornire contenuti che interessano, che sono effettivamente utili per clienti e partner, senza trascurare troppo però la strategia complessiva di comunicazione dell’azienda, volta a costruire reputazione e brand awareness.

Considerare che ogni social media ha le peculiarità e prerogative. Se su Facebook i contenuti devono possedere caratteristiche di viralità, e quindi sempre più sono immagini, video, gif animate, in futuro anche realtà immersiva, su Twitter all’opposto l’obiettivo deve essere acquistare autorevolezza, essere un Influencer. In LinkedIn, il Social Media del lavoro, la voce va alle singole persone, che si riuniscono in gruppi o community per parlare dei diversi argomenti, confrontarsi, discutere, informarsi. La presenza delle aziende è molto importante ma va sostenuta dagli sforzi delle singole persone.

Coinvolgere tutti nell’operazione di divulgazione. Soprattutto nelle aziende B2B più grandi, i dipendenti sono un asset di valore per raggiungere grandi numeri di follower sui social. Un esempio è IBM che potendo contare su oltre 412mila dipendenti presenti su LinkedIn, è arrivata ad avere oltre a 2,5 milioni di follower su questo social media.

Automatizzare il più possibile le attività e valutare costantemente i risultati con specifici tool. Le attività che incrementano la presenza sui social possono diventare onerose soprattutto per una piccola azienda, per cui è indispensabile il ricorso a tool automatici. Nel mercato nascono continuamente startup tecnologiche che forniscono strumenti innovativi sia sul fronte dell’accrescimento della presenza (vedi l’articolo “Engagement sui social, ecco gli approcci più innovativi per conquistare i clienti”), sia per quanto riguarda le analisi dei risultati (alcuni nomi di riferimento sono: Klout, Buzzsumo, NUVI, Google Analytics, Hootsuite).

Come sta crescendo la presenza delle aziende e gli investimenti pubblicitari sui social? Ad oggi, guardando alle stime di mercato degli analisti del settore, i social media occupano già una posizione importante nel marketing mix delle aziende.

Secondo la CMO survey (realizzata dalla Fuqua School of Business della Duke University insieme all’American Marketing Association e a Deloitte) l’utilizzo dei Social media da parte delle aziende (presenza e investimenti) si sta polarizzando su un numero inferiore di piattaforme rispetto a quanto non fosse in passato: la crescita maggiore è registrata da siti di puro social networking (Facebook e Linkedin), seguiti da Twitter (categoria Microblogging) a discapito di altri maggiormente utilizzati dalle persone per intrattenimento personale (YouTube, Instagram, Blog e podcast).

Figura: Presenza delle aziende sui principali Social media (%, 2009 vs 2016)

CMO Survey

Inoltre, si assiste a una crescita ineluttabile degli investimenti marketing sui Social a livello globale, che pesano al momento un 11,7% sul budget complessivo di Digital Marketing (contro il 5,6% registrato a inizio 2010), e potrebbero arrivare a oltre il 20% entro il 2021.

Figura: Spesa in Social Media advertising in % rispetto al totale Investimenti Digital (Actual vs Predicted)

CMO Survey

Fonte: CMO Survey, agosto 2016

Negli Stati Uniti, che guida tutti su questi aspetti, all’interno di una spesa in Internet Advertising che ha raggiunto nel 2015 i 59,6 miliardi di dollari (in crescita del 20% rispetto al 2014) circa 10,9 miliardi sono andati in investimenti pubblicitari sui social media (una quota del 18,3%, più alta che in altri Paesi). Questa spesa inoltre ha ottenuto rispetto ad altre forme di investimento pubblicitario il tasso di crescita più alto rispetto al 2014, ossia del 55%, e anche per i prossimi anni si parla di una crescita continua con tassi superiori al 30%.

E in Italia?
Secondo i dati di IAB Italia e Politecnico di Milano, a fronte di una spesa pubblicitaria complessiva pari a 15,3 miliardi di euro, stabile se non in leggero calo negli ultimi anni, l’Internet Advertising è continuamente cresciuto, registrando nel 2015 un +10%, per un giro d’affari pari a 2,15 miliardi di euro (quasi il 30% del totale della spesa in advertising). I trend che caratterizzano anche in Italia questo mercato sono: Social, Video e Mobile. Sono queste infatti le aree che crescono di più: il Social Media advertising, i video digitali all’interno del segmento Display Adv, la fruizione attraverso i device Mobile.

Unico freno al mercato, i rischi per la sicurezza e quindi il ricorso degli utenti a strumenti di ad-blocking, con il blocco delle pubblicità online: negli USA l’ad-blocking è effettuato già dal 20% degli utenti, mentre in Italia siamo intorno a un 13% (fonte comScore), per cui 3,8 milioni di italiani che avrebbero installato questi sistemi per bloccare gli ad e prevenire possibili frodi.

Su Mobile gli investimenti pubblicitari sono arrivati a pesare circa un quarto del totale (462 milioni di euro, +53% rispetto al 2014) e anche per il 2016 le previsioni sono elevate, dovrebbero arrivare a un terzo del valore di tutto il mercato. Cosa determina la crescita degli investimenti in Mobile Adv? Se guardiamo ad altri Paesi, per esempio UK, oggi il Mobile Adv arriva addirittura al 41% del totale Internet Advertising. Il motivo che guida questa crescita è il progressivo spostamento dell’utilizzo del Mobile per ricerche e accesso ai Social media da parte degli utenti – le stesse piattaforme che vengono utilizzate dagli attori del mercato (ad-network, concessionarie) per veicolare i messaggi pubblicitari a target sempre più ristretti e selezionati.

Il valore degli investimenti pubblicitari sui social in Italia si può dire quindi ancora limitato, intorno a qualche centinaio di milioni di euro, in quanto le quote principali della “torta” dell’Internet Adv continuano in questo momento a keyword e display (i tradizionali banner evoluti in molteplici formati). Ma i tassi di crescita del Social Media advertising anche nel nostro Paese sono i più alti del settore.

A cura di: Elena Vaciago, Associate Research Manager The Innovation Group

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