CloudErp e CrmProgettiSaasSoftware

SAS Data Driven Customer Journey, come coccolare i clienti uno ad uno

Nel 1998 inizia la sua esperienza nel mondo IT in Mondadori e partecipa alla nascita di Web Marketing Tools di cui coordina la redazione. Redattore esperto di software per PC Magazine, e caporedattore di ComputerIdea, segue da circa 20 anni l'evoluzione del mondo hardware, software e dei servizi IT in un confronto continuo con le aziende leader del settore

SLIDESHOW – Nel dato è racchiuso il viaggio reale compiuto dai clienti. La ricetta SAS per portare i marketer da un semplice approccio multi-canale alla capacità di leggere i bisogni di ogni singola persona

SAS ha organizzato a Milano Data Drive Customer Journey per incontrare clienti, prospect e partner. Un incontro forse fin troppo a ridosso di SAS Forum 2017 – considerata la capienza di Vodafone Theater di circa 200 posti (non proprio gremito già a metà mattinata) – e tuttavia interessante perché il tema odierno è tra quelli più cari a chi vuole sfruttare gli strumenti digitali – analytics, predictive e big data – per migliorare il proprio business.

La domanda di fondo che guida i lavori è come creare una customer experience unica e personalizzata per fare sentire i clienti prima di tutto persone conosciute e riconosciute.

E da qui parte anche Marco Icardi, amministratore delegato di SAS Italia e VP South East Emea: “Non c’è esperienza positiva migliore come cliente, che essere riconosciuti come persone. Vale nell’esperienza quotidiana, come quando si utilizza Internet. Per questo è fondamentale capire come i modelli di dati, gli analytics possano aiutare a generare questa esperienza. Tanto più perché oggi più ancora che nel passato sbagliare con i propri clienti avrà un impatto rilevante sull’azienda”.  Non importa insomma quale sia il canale, non è tollerabile sbagliare.

Marco Icardi SAS
Marco Icardi – AD SAS Italia e VP South East EMEA 

Oggi è imprescindibile, con gli strumenti software e le tecnologie di cui si dispone dare risposte ai clienti precise e tempestive, indipendentemente dal canale, e soprattutto slegate da profilazioni poco puntuali o ancora peggio massive. Prosegue Icardi: Da clienti a individui, questo dovrebbe essere il filo conduttore del nostro agire, per cercare e ritornare a una relazione personale facilitata dalla disponibilità di dati e tecnologie sofisticate”

Nell’idea di SAS, la Digital Transformation dovrebbe quindi permettere di ristabilire quelle relazioni personali di contatto che sono il patrimonio di un’azienda. Sapere valorizzare questo patrimonio, anche nella proposizione di campagne di marketing e advertising, sarà un’arte i cui segreti sono ancora tutti da apprendere che dovrebbero valere +8/10 percento di ricavi.

Una delle differenze sostanziali rispetto al passato è che oggi i clienti hanno già imparato a mettersi al centro, a non aspettare che sia l’azienda a farlo. Conoscono l’offerta, i prodotti, si informano sul Web, chiedono sostanzialmente altro e vogliono essere “riconosciuti”, amano acquistare ma non desiderano che “si venda loro qualcosa”, perché è finita l’economia del semplice bisogno e si cerca con l’acquisto anche “l’esperienza” (Rifkin docet). 

Ne parla Rene van der Laan, Director Global Practice Customer Intelligence per SAS, che evidenzia quanto e come la capacità dell’azienda di offrire un’esperienza di reale engagement contestuale al consumatore, in tempo reale, su qualunque canale, sia fattore critico. Per il 67 per cento dei clienti una cattiva esperienza con un’azienda è un motivo sufficiente per abbandonarla, ma solo 1 su 26 di questi clienti scontenti si lamenta prima di farlo: gli altri semplicemente abbandonano (fonte ThinkJar).

SAS Roadmap Customer Intelligence
SAS Roadmap Customer Intelligence

Una strategia di segmentazione sarà quindi sempre più fallimentare, per quanto ancora necessaria, e l’analisi e la gestione sistematica dei dati rappresenteranno la chiave per interagire “ad personam” nel momento e nel canale preferito dal consumatore. Nel dato, insomma, inizia il vero journey del cliente.

SAS a portafoglio dispone di soluzioni  per creare una vista unica  tra sistemi CRM, di gestione delle campagne,  e di digital advertising per un approccio realmente data driven e propone SAS Customer Intelligence per progettare e declinare contenuti personalizzati per i clienti, anche anticipando eventuali desideri su tutti i punti di contatto digitali a disposizione per farlo.

L’obiettivo finale sarà estendere il controllo e l’orchestrazione sull’esperienza del consumatore anche all’advertising digitale. Il contesto è interessante: secondo Gartner nel 2017 i CMO spenderanno in tecnologia più dei CIO. E l’89 percento dei marketer è già convinta che l’esperienza finale dei suoi clienti sia il primo reale differenziatore dell’offerta. Allo stesso tempo solo il 5 percento di essi già ha la piena padronanza nel predire e conoscere il “customer journey”, e questo soprattutto perché pensare a un approccio diverso è faticoso.

 Rene van der Laan è chiamato a dare le risposte di SAS a questo percorso. E procede quindi “modellando” la relazione con il cliente: canali di interazione, dati, contenuti, azioni, regole, e insights sono le “famiglie” di variabili da considerare e controllare (vedi slideshow), da integrare nel decidere l’azione puntuale. I clienti di SAS beneficeranno per questo dei passi in avanti della piattaforma su cui opera la suite SAS Customer Intelligence che prevede miglioramenti e integrazioni con tutta la proposta SAS 360, in ambito Campaign Management, come nel comparto di gestione delle decisioni Real-Time, e marketing (cfr. Slideshow).

SAS Customer Intelligence - Ambiti di azione
SAS Customer Intelligence – Ambiti di azione (nell’esagono Blu evidenziate le possibili letture degli Insights

van der Laan svela come il processo di integrazione delle soluzioni sia volto, in senso più ampio, a consentire un’effettiva e reale integrazione tra le risorse dati on-premise e in cloud (il data journey completo in cloud come on premise, proprio per esempio a partire da Campaign Management),offline e online, con alcuni obiettivi interessanti e ambiziosi, come quello che potrebbe arrivare a permettere un’esperienza diversa su una campagna al punto da visualizzare immagini contestuali a seconda del momento della giornata in cui si apre il messaggio di comunicazione.

SAS van der Laan
Rene van der Laan – Director Global Practice Customer Intelligence per SAS

Imperativo perché le soluzioni possano effettivamente generare suggerimenti predittivi per l’azione sarà l’utilizzo di machine learning e AI. SAS, come ogni altro vendor con cui ci siamo confrontati, sfrutta in questo ambito tecnologie sviluppate internamente. Sarà interessante nel tempo comprendere quali siano le reali possibilità di mercato per tutti di continuare a competere in questo sviluppo, così come è probabile che assisteremo a servizi di merging dei dati a disposizione dei diversi vendor per poter generare, su piattaforme comuni, un’esperienza ancora migliore per i clienti.

Ecco, l‘integrazione resta un’importante parola d’ordine così come l’abbattimento dei silos: marketing e advertising non potranno più basarsi su tecnologie che non dialogano tra loro (è il mantra del management di Adform e della proposta relativa, utilizzata anche da Intesa Sanpaolo), così come anche il dato della spesa IT spartito tra CMO e CIO sarà sempre meno considerabile come una voce di budget non condiviso.

SAS Data Driven Customer Journey

Image 2 of 10

SAS Data Driven