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Criteo: l’ecommerce è sempre più multicanale

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Le transazioni di ecommerce nascono su un mezzo e si completano su un altro, con un ruolo chiave per il mobile

Chi si occupa di marketing digitale sa già quanto sia importante offrire quella che in gergo si chiama una “user experience omnichannel”, specialmente quando si tratta della parte di ecommerce. Ora una ricerca Criteo mette in particolare evidenza come la gestione di vari canali di comunicazione e vendita verso il cliente si sia fatta abbastanza complessa da portare anche a errori nell’analisi delle performance: se gli utenti usano più dispositivi per interagire con un’azienda, il rischio è perdere traccia di “dove” effettivamente si completino le transazioni. Il che ovviamente falsa tutta l’analisi del ritorno sugli investimenti di marketing.

Secondo Criteo gli strumenti tradizionali per l’analisi delle performance delle campagne studiano le attività dispositivo per dispositivo e non danno una visione integrata di come si comporta uno specifico cliente. Questo può portare ad attribuire un terzo circa delle transazioni a un canale diverso da quello in cui si sono effettivamente completate.

Gli investimenti tecnologici principali in una analisi Gartner
Gli investimenti tecnologici principali in una analisi Gartner legata alla digital transformation

L’analisi Criteo indica ad esempio che una visione più “moderna” del ciclo delle transazioni rileverebbe in Italia – dove il 46 percento delle transazioni, dalla prima visita al sito web fino all’acquisto, coinvolge mediamente due o più dispositivi – un tasso di conversione 1,6 volte più alto rispetto a quello che emerge dagli approcci convenzionali.

Prevedibilmente cresce, secondo i numeri di Criteo, la quota di transazioni che coinvolgono i dispositivi mobili. E soprattutto, si spiega, il detto per cui “si naviga su smartphone, si acquista sul desktop” non vale più. I dati per il quarto trimestre 2016 indicano ad esempio che il 36 percento di tutti gli acquisti online negli Stati Uniti sono stati completati su mobile e la spesa da smartphone è aumentata del 7 percento anno su anno, mentre i tablet stanno raggiungendo la parità con i desktop per valore di transazioni.

infor-retailIn Italia siamo praticamente allo stesso livello: quasi un terzo degli acquisti online è completato sullo smartphone, con un incremento anno su anno dell’11 percento. Il fenomeno del cross-device (quel 46 percento citato prima sul totale delle transazioni) è evidente anche da noi: il 20 percento di tutte le transazioni cross-device completate su desktop sono iniziate su uno smartphone e il 36 percento di quelle completate su uno smartphone hanno avuto inizio su un desktop. Indipendentemente dal dispositivo di acquisto, circa una transazione cross-device su quattro inizia con uno smartphone.

Con i tassi di crescita registrati sinora, gli acquisti da smartphone rappresentano oggi un quinto di tutte le vendite al dettaglio online in Italia, con un incremento su base annua del 24 percento, mentre quelli da tablet continuano a diminuire. In quanto a settori di mercato con la maggior quota di transazioni mobile in Italia, guidano i mass merchant seguiti dalle aziende del comparto Health & Beauty e da quelle del Fashion & Luxury.

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