Mobility

Il Mobile Content guarda a nuove strade

Giornalista. Ha collaborato con TechWeekEurope IT fin dal suo inizio

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Mercato surriscaldato e incerto. I carrier fanno marcia indietro e arriva chi conosce il web

Italiani popolo al telefonino e dunque grandi consumatori di giochi, Mms , Sms , video, Tv e servizi vari: vero? Non tanto . Almeno a scorrere i risultati dell’ultimo rapporto 2008 dell’Osservatorio Mobile Content della School of Management del Politecnico di Milano.
Si legge nell’introduzione, e si è sentito durante il convegno di presentazione. Il 2007 viene definito un anno di transizione con un mercato che cresce ancora per un altro anno al tasso non esplosivo del 15%. Un dinamica che viene definita ridotta a causa di tre fenomeni principali: l’arrivo a maturità dei segmenti di mercato più tradizionali ( personalizzazione, suonerie), la mancata spinta propulsiva che ci si aspettava dai contenuti multimediali mobili (video , musica, giochi), lo scarso impatto, forse momentaneo, sui volumi di mercato dei servizi derivanti dall’accesso ai portali web mobili direttamente dai cellulari.

Ma, come hanno ricordato gli estensori del rapporto, l’anno scorso ha visto anche cambiamenti strutturali importanti. Il primo riguarda il cambiamento di ruolo degli operatori telefonici che si stanno ritirando da un ruolo di primo piano nella fornitura di contenuti mobili per delegarlo sempre più a terze parti. Il secondo è un vero cambiamento di paradigma per la fruizione dei contenuti via web che ha dato l’opportunità di entrare nel mercato a nuovi operatori , da Google a Nokia ad Apple, che provengono dal mondo del web, dei personal computer o della produzione di cellulari.

Dal canto loro i consumatori stanno cambiando il comportamento di acquisto con un graduale abbandono dell’acquisto del singolo contenuto. L’offerta si adegua con un servizio più composito e integra contenuti differenti in bundle attrattivi per l’utente, con modelli ad abbonamento a crediti e una stretta integrazione con il canale web . Questo nuovo approccio potrebbe portare a un ampliamento della base degli utenti.

Le aree di maggiore innovazione potenziale sono i servizi connessi ai concorsi a premi e quelli location-based. I primi potrebbero offrire interessanti prospettive , ma sui mercati esteri sembrano ormai in una fase di ripensamento. Per quanto riguarda i servizi location-based, nonostante il mercato italiano risulti più indietro rispetto ad altri paesi (come, ad esempio, gli Stati Uniti), questa tipologia di servizi può offrire interessanti opportunità in futuro anche in connessione con altri contenuti (ad esempio, geo-tagging delle immagini, search localizzato), anche se la reale portata di queste opportunità sarà correlata alla diffusione dei terminali con integrati i ricevitori Gps, attualmente ancora molto limitata.

Altri fattori possono condizionare fortemente gli scenari di medio-lungo termine del mercato. Sarà interessante capire come si consumerà concretamente il matrimonio tra il mondo mobile e il mondo Internet, considerando le caratteristiche specifiche di ciascuno e, in particolare, la dimensione premium del primo e quella advertising based del secondo. Questa integrazione potrà giovare ad entrambi i mondi, portando cioè, in ambito mobile, nuove fonti di ricavo legate alla pubblicità e al traffico dati, e, in ambito Internet, una più efficace proposizione premium (grazie anche all’utilizzo dei sistemi di billing presenti sul canale mobile).
Ci sono però altri due fattori che possono influenzare la dinamica di sviluppo di questa sinergia: l’introduzione di tariffe flat chiare per l’utente da parte degli operatori, e una riduzione dell’inerzia attuale verso gli investimenti pubblicitari sul canale da parte degli advertiser.

Un altro snodo riguarda il ruolo che sapranno giocare i produttori di terminali e gli operatori di telefonia mobile virtuali. Nel primo caso va seguito l’impatto delle strategie di verticalizzazione verso il consumatore finale messe in atto da alcuni produttori, finalizzate all’offerta diretta retail di contenuti e servizi. Nel secondo caso la domanda è se gli operatori virtuali punteranno sull’offerta di Mobile Content per differenziare il proprio posizionamento competitivo rispetto agli altri operatori del mercato. La diffusione delle reti WiFi e Wimax e, in stretta connessione, di telefonini multi-rete, potrebbe portare a scenari competitivi più complessi, con l’ingresso di nuovi attori

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Venendo alla verità dei numeri il mercato dei contenuti mobili ha generato 1,188 miliardi di fatturato e nell’ambito della ricerca sono stati analizzate le diverse tipologie di servizio (Mobile TV e video , Mobile Music, contenuti di personalizzazione, giochi, servizi di comunicazione e community ) e il peso delle diverse piattaforme tecnologiche (Sms, Mms, browsing, download) con cui questi servizi sono erogati.

Mobile Tv e video crescono all’incirca come il mercato nel suo complesso, mantenendo quindi il loro peso percentuale costante, pari all’11%. I contenuti video – dopo l’impennata iniziale spinta dalla comunicazione aggressiva e dall’effetto novità – devono trovare sul canale mobile un efficace ecosistema alla base. La limitata dinamica riguarda sia i video a download sia la Mobile Tv (su Dvb-H e su Umts).

La Mobile Music non subisce particolari cambiamenti, sia nella componente dei full track da scaricare sia nella componente dei contenuti in audio streaming: a dimostrazione di un non facile spazio competitivo che il canale mobile deve ritagliarsi all’interno del mondo della musica digitale.
I contenuti di Infotainment diversi da video/Tv e musica sono quelli che crescono maggiormente nel corso del 2007, con un tasso pari a quasi il 30%, rappresentando, quindi, la componente principale dell’incremento complessivo del mercato. Arrivano a pesare il 45% del volume d’affari generato complessivamente dai Mobile Content, pari a più di 500 milioni di euro.

La crescita nel 2007 deriva principalmente da un buon incremento dei servizi basati su browsing (come effetto anche del crescente fenomeno del Mobile Internet/Web), a cui si aggiunge una crescita non trascurabile dei servizi basati su Sms, che si dimostrano, per l’immediatezza e la capillarità di diffusione che hanno, ancora notevolmente efficaci.
I contenuti di personalizzazione continuano a diminuire il loro peso sul mercato complessivo – dal 30 al 27%, confermando il trend già messo in evidenza lo scorso anno. In termini assoluti, il volume di vendita di questi contenuti aumenta però leggermente nel 2007, arrivando a circa 320 milioni di euro. I giochi hanno registrato nel corso del 2007 una brusca frenata, con una riduzione delle vendite, che porta il loro peso percentuale sul mercato complessivo dall’8 al 6%.

I servizi di community mostrano un tasso di crescita in linea con quello del mercato, mantenendo quindi il loro peso percentuale costante, pari a circa il 7%. E’ l’effetto congiunto di dinamiche legate alla crescita sia dei servizi basati su Sms, sia di quelli più multimediali Questi ultimi crescono in realtà meno di quanto ci si poteva attendere, evidenziando come il fenomeno del web 2.0 in mobilità deve ancora pienamente esprimersi in termini di volumi di mercato.
I servizi basati su Sms crescono significativamente, con un tasso ben superiore a quello medio del mercato complessivo, aumentando, così, il loro peso in termini percentuali: dal 34 al 36%. Nonostante la riduzione del ruolo degli Sms nei servizi di personalizzazione, aumenta il peso di questa piattaforma per gli altri servizi.

Gli Mms mantengono anche nel 2007 costante e marginale il loro peso, pari al 2% circa. Sono utilizzati soprattutto per i servizi di Infotainment (63% dei ricavi da Mms).
Nel corso del 2007 aumenta leggermente l’incidenza delle piattaforme di browsing – dal 25 al 26% – sempre più utilizzate per fruire di contenuti di Infotainment e di community. Nel browsing è contenuto il fatturato generato dall’accesso a contenuti premium e dal traffico dati che fa riferimento sia ai siti realizzati con le tecnologie specifiche del canale mobile (microbrowsing), sia ai siti di derivazione web per il Pc (web browsing). Questa crescita tutto sommato limitata rispetto a quella che ci si poteva attendere nasconde in realtà due fenomeni di segno opposto: da un lato, una riduzione dei volumi conseguente all’eliminazione dei costi di navigazione sui mobile portal delle Telco e dei costi di download dei contenuti (video, giochi Java, personalizzazione, ecc.) distribuiti su alcuni siti Wap ; dall’altro lato, un incremento di volumi derivante da una maggiore diffusione del mobile Internet tra gli utenti italiani.

Si riduce il peso dei servizi a download – dal 35 al 32% – che crescono un po’ in valore assoluto nel 2007 ma meno del mercato nel suo complesso. Crescono come il mercato, mantenendosi al 4% anche nel 2007, le piattaforme più innovative, legate soprattutto ai contenuti video: streaming, videochiamata e Dvb-H. Tra queste è il Dvb-H a mostrare l’incremento più significativo.