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Considerazioni sul caso Google e la multa record UE

La multa di 2,42 miliardi di euro inflitta a Google dalla Commissione UE per abuso di posizione dominante. Tutte le riflessioni del caso

E’ il caso del giorno: la Commissione UE ha inflitto a Google una multa di 2,42 Miliardi € per abuso di posizione dominante, con l’accusa di aver favorito arbitrariamente il suo “shopping service” rispetto  ai concorrenti.

È opportuno citare letteralmente la Commissaria alla Concorrenza Margareth Westagher: “Google has given its own comparison shopping service an illegal advantage by abusing its dominance in general Internet search. It has promoted its own service, and demoted rival services. It has harmed competition and consumers. That’s illegal under EU antitrust rules.”…“This decision requires Google to change the way it operates, and to face the consequences of its actions,”…“Google’s strategy for its comparison shopping service wasn’t just about attracting customers by making its product better than those of its rivals. Instead, Google abused its market dominance as a search engine by promoting its own comparison shopping service in its search results, and demoting those of competitors.”…”Google’s practices have deprived millions of European consumers of the full benefits of competition, genuine choice and innovation.” (1)

Margrethe Vestager, Commissario UE
Margrethe Vestager, Commissario UE

Le reazioni ufficiali di Google sono state improntate finora alla massima cautela. Il SVP Ken Walker ha espresso il “rispettoso disaccordo” dell’Azienda e annunciato di considerare un possibile appello. Più decise le reazioni delle Associazioni e dei Think Tank Usa ad esse legati.

Rob Atkinson, Presidente ITIF (IT & Innovation Foundation), ha affermato che l’UE ha di fatto deciso che alcune aziende sono diventate troppo grandi per poter innovare; questa decisione ha creato un clima di incertezza, che renderà le grandi corporation estremamente caute nell’introdurre cambiamenti alla user experience e ai servizi che avrebbero potuto portare nuovi benefici ai consumatori; questa decisione dimostra quindi di voler privilegiare gli interessi dei competitor rispetto a quelli dei consumatori. (2)

Il Direttore della Computer & Communication Industry Association per l’Europa Jakob Kucharczyk ha osservato a sua volta che il settore dell’e-commerce in Europa sta prosperando e che il successo di aziende come Zalando, Asos o Trivago mostra che i consumatori hanno sempre più opportunità di scelta. Anche gli investimenti in aziende e-commerce sono in forte aumento e tutto ciò non depone a favore della tesi di un mercato monopolizzato da un player dominante. (3)

In realtà, la vicenda sembra aprire il confronto su alcuni temi fondamentali:

1) Se – e, in caso, come – regolare la competizione tra motori di ricerca orizzontali e verticali
2) Il tema della neutralità o meno delle piattaforme
3) L’Europa si trova di fronte a un serio conflitto fra la tutela dei suoi valori fondanti e lo sviluppo dell’innovazione digitale?

Esaminiamo brevemente questi temi, su cui ci parrebbe opportuno aprire un dibattito più ampio.

1) Se – e, in caso, come – regolare la competizione tra motori di ricerca orizzontali e verticali
“In principio era l’IBM”, che negli anni ‘60 sviluppò un tale dominio del mercato dei computer da indurre il Dipartimento di Giustizia Americano ad aprire una causa per violazione dello Sherman Antitrust Act.

La causa durò 13 anni, ma già nel 1969 IBM risolse gordianamente il dilemma attraverso il cosiddetto unbundling, cioè la decisione di commercializzare separatamente hardware, software e servizi, che prima erano forniti “gratuitamente” all’interno dell’hardware. A questa storica decisione si può fare risalire la nascita di una vera e propria industria del software applicativo, anche se molti anni dovettero passare prima che, con la nascita del PC, il cui sistema operativo fu sviluppato da Microsoft, si aprisse un nuovo enorme mercato software non più controllato da IBM.

Poi venne Microsoft, che a sua volta fece leva sulla sua posizione dominante nel mondo dei sistemi operativi per includervi browser e altri applicativi, al punto da incorrere nei rigori del Commissario Monti. In particolare, Microsoft fu accusata di distribuire insieme al sistema operativo il programma Windows Media Player, un riproduttore per file multimediali, a scapito degli altri produttori di programmi simili, che rimanevano in ombra.

Fu assunta quindi una decisione preliminare, ordinando a Microsoft di avviare la produzione di una versione di Windows senza Windows Media Player; alla società fu anche richiesto di fornire più informazioni sui propri software per la gestione dei server, permettendo agli altri produttori di realizzare programmi compatibili e in grado di dialogare con quelli di Microsoft.

Monti comminò per questo a Microsoft una storica multa di 497 milioni di euro, che spiegò in questo modo:“La ragione principale per cui non accettammo un compromesso, pur correndo il rischio che Microsoft ricorresse in giustizia, è che ritenevamo importante stabilire una certezza giuridica su cosa vuole dire abuso di posizione dominante nelle tecnologie dell’informazione e della comunicazione. […] in questi settori la velocità dei fenomeni è tale che c’ è una tendenza a vedere imprese in grado, grazie alle loro tecnologie, di trasferire il loro dominio su mercati adiacenti. Per questo è stato importante dare agli operatori un quadro giuridico più chiaro: per casi analoghi, da ora in poi non serviranno tutti gli anni che sono serviti a noi per giungere a una decisione.” (4)
Come spesso accade, la storia si ripete: oggi Google è accusata di abuso di posizione dominante perché l’UE ritiene che essa stia approfittando della sua posizione di forza nel settore dei motori di ricerca per trasferire il suo dominio al mercato adiacente dello shopping service.

Ora Google gode certamente di una posizione dominante nel settore dei motori di ricerca orizzontali. Ma è legittimo che essa approfitti di questa posizione per competere da una posizione di vantaggio con i motori verticali (cioè quelli che forniscono informazioni e risorse su uno specifico settore industriale, con un focus molto specifico: i cosiddetti “vortals”)?

Se risultasse vero che  dal  2010 Google avrebbe modificato l‘algoritmo di ricerca e a molti siti di ricerca verticali fosse stato  dato un ranking bassissimo perché i contenuti venivano considerati “non originali”, i link posizionati in basso nei risultati o addirittura esclusi perché considerati spam, la decisione della Commissaria Westagher non risulterebbe infondata.

2) Il tema della neutralità o meno delle piattaforme
Si tratta di un tema correlato al precedente, ma di natura  così vasta che possiamo qui soltanto enunciarlo.
In breve: nella nuova “economia delle piattaforme” – tra l’altro, vere proprie catene di montaggio dei nuovi ecosistemi – va tutelata come un valore la neutralità di queste, considerate strutture neutrali abilitanti, oppure è nella loro natura che piattaforme e contenuti specifici si compenetrino sempre di più? In altre parole, le piattaforme dovrebbero essere definite e tutelate come luoghi aperti in cui si incontrano entità differenti che generano valore attraverso le loro transazioni (come Facebook, come Twitter?), oppure questa caratteristica di “neutralità” è legata semplicemente ad una fase iniziale dello sviluppo delle piattaforme digitali? Ciò considerando anche che esse sono destinate a trasformarsi rapidamente in strumenti per cui il “trasferimento di dominio sui mercati adiacenti” diventa l’obiettivo principale di strategie di penetrazione, di cui quindi le piattaforme digitali rappresentano l’elemento chiave.

E’ dalla nascita dell’Informatica che la pressione del mercato tende ad aprire sistemi chiusi, solo per vedere di nuovo i sistemi aperti disseminarsi di trappole “proprietary”. L’impressione è che siamo di fronte all’ennesimo capitolo di una saga che tende regolarmente a riprodursi.

3) L’Europa si trova di fronte a un serio conflitto fra la tutela dei suoi valori fondanti e lo sviluppo dell’innovazione digitale?
Questa tesi è stata formulata da Luca De Biase nel suo articolo “Il difficile confine del mercato digitale”(5).
Secondo De Biase, “ La concorrenza… è un carattere fondativo della costruzione europea… e va in rotta di collisione con piattaforme che quando hanno successo tendono organicamente a trasformarsi in monopoli. …Ci sarebbe da chiedersi se questo attivismo normativo europeo nei confronti delle piattaforme digitali americane non rischi di essere un freno per la crescita delle piattaforme digitali europee.”

De Biase solleva due questioni importanti. Sulla prima si potrebbe osservare che non si contesta la “posizione dominante “ di per sé, ma il suo abuso nel senso definito da Mario Monti: se è vero che Google ha una posizione dominante sul mercato dei motori di ricerca orizzontali, così come Amazon nel mondo dell’e-commerce, ciò non legittima di per sé il trasferimento del dominio ai mercati adiacenti

Quanto all’“attivismo normativo europeo nei confronti delle piattaforme digitali americane” come potenziale ostacolo allo sviluppo delle piattaforme europee, mi pare che in realtà stia accadendo esattamente il contrario: è l’invasività di Google nel settore dei motori verticali a rappresentare un ostacolo allo sviluppo dei vortals, mentre l’intervento della Commissaria Westagher va nel senso della difesa della contendibilità del mercato: quindi, nessun conflitto.

E in questo senso va letto il Comunicato del BEUC – l’organizzazione Europea dei consumatori – che dice che “I consumatori si aspettano che Google mostri risultati neutrali e di qualità invece che ricerche che favoriscono il proprio business.” (6)

E alle argomentazioni secondo cui la presa di posizione della UE contro Google rappresenterebbe un blocco all’innovazione, l’organizzazione europea dei consumatori replica che è invece la politica di Google a frenare l’innovazione, impedendo ai consumatori di avere un quadro completo dei possibili competitor, con l’effetto di consentire minori scelte e di dover sostenere prezzi più alti.

Note:

  1. – “Google fined $2.7BN for EU antitrust violations over shopping searches”, http://tcrn.ch/2tRdhim
  2. – Record EU Fine Against Google Risks Creating New “Too Big To Innovate” Standard, Says ITIF – http://bit.ly/2s29v4o
  3. – Google fined record $2.7 billion in European antitrust case, http://bayareane.ws/2tp0hUw
  4. – La volta che Monti multò Microsoft – Il Post, http://www.ilpost.it/2011/11/10/la-volta-che-monti-multo-microsoft/
  5. – Luca De Biase, articolo “ Il difficile confine del mercato digitale”, Il Sole 24 Ore, 27/6/2017
  6. – BEUC, “Google record fine paves way for better search results for consumers”, http://bit.ly/2tY4zPG

A cura di Roberto Masiero, Presidente  The Innovation Group